들어가는 글
서문

1장 네거티브 고찰
1_ 네거티브 바로 보기
네거티브라 쓰고 ‘검증’이라 읽는다
네거티브 캠페인을 보는 최근 흐름
흑색선전만 네거티브?
2_ 네거티브 유형, 같은 듯 다른 네거티브
네거티브 캠페인의 유형 분류
저강도 네거티브
사례 분석 001 저강도가 더 낫다
3_ 진정성 상실의 네거티브 시대
유권자도 후보도 간절히 원하는 ‘진정성’, 그러나……
‘코스프레’라는 레이블링 극복의 유일한 해법, ‘진정성’
진정성 회복을 위한 ‘진정한’ 이미지 정치

2장 네거티브 공방의 원칙과 기술
1_ 네거티브 이슈 수명 주기
이슈 수명 주기의 역동성
검색량, 이슈 수명 주기 언급량의 선행 지수
이슈 수명 주기 역동성의 원인, 이슈의 폭발력
2_ 이슈 수명 주기와 어젠다 세팅
누구나 어젠다 세터가 될 수 있는 시대
가짜 뉴스의 특징과 대응
네거티브 이슈 수명 주기와 폭발력에 따른 대응 방안
사례 분석 002 네거티브 운용의 묘미, ‘뒷맛’
사례 분석 003 언제나 반전은 있다- 2002년 국민참여경선제
3_ 네거티브 공방의 원칙
공방의 속성
공방의 원칙
공방의 기본 6대 요소(A·C·T·I·V·E)
공격 5술(S·P·E·A·R)
사례 분석 004 칼은 써야 칼이다
방어 5술(A·E·G·I·S)
사례 분석 005 감수성을 고려하지 않은 ‘팩트 폭행’
사례 분석 006 증거가 만든 ‘인지 조화’의 기적
사례 분석 007 바람에 불어라, 風 風 風

3장 네거티브를 고려한 선거 전략 마련 조사 방법
1_ 여론조사를 통한 네거티브 공격 대응책 마련
선거 캠페인에서의 여론조사의 필요성
네거티브 대비책 마련을 위해 활용 가능한 여론조사의 종류
2_ 소셜 빅데이터 분석의 활용과 정성 조사
정성 조사 전에 필요한 데스크 리서치와 소셜 빅데이터 분석
소셜 빅데이터 분석의 한계
정성 조사를 직접 수행하기 위한 준비 사항
3_ 여론조사를 통한 전략 수립의 실제
여론조사 기관의 선택 포인트
전화 조사를 통해 네거티브 이슈의 단초를 찾자
네거티브 캠페인을 위한 SWOT 분석
PI 수립을 통한 네거티브 공격 방어

4장 선거 캠페인 방법과 네거티브
1_ 선거 캠페인과 커뮤니케이션, 미디어와 구전의 조화
커뮤니케이션이 선거 캠페인의 전부다
뭐라 해도 아직까지는 매스미디어가 중심
구전, 소셜 미디어의 원형질
2_ 개인이 미디어다, 소셜 미디어
소셜 미디어의 핵심 가치는 ‘관계’
누구나 논객이 될 수 있는 고효율 캠페인 툴, 소셜 미디어
소셜 미디어, 네거티브 셀프 폭로의 장
인증샷 혐오 시대, 모든 카메라는 몰래카메라다
사례 분석 008 “네거티브는 디테일에 있다”, 2011년 박원순과 나경원 선거
당연한 이야기가 지키기 어렵다, 소셜 미디어 운영 가이드
3_ 선거 캠페인과 텔레비전 토론
텔레비전 토론의 개요와 흐름
단계별 텔레비전 토론의 주요 내용 및 관련 규정
사례 분석 009 “전달받지 못해서” “나가지 말래서”
텔레비전 토론의 효용성
텔레비전 토론 활용 방안
텔레비전 토론 공방의 기술
실제 사례로 본 유형 정리
사례 분석 010 “두 분 지금 뭐하시는 겁니까?”

5장 네거티브 캠페인을 위한 후보의 준비, 그리고 참모
1_ 선거 캠페인의 주인공, 후보
당신의 출마 동기는 무엇입니까?
후보의 핵심 역할: 판단과 결정
두 개의 명령은 있을 수 없다
믿음이 없으면 굳건히 설 수 없다
레이블링, 네거티브 딱지 붙이기
3명이 모여 브랜드화? 싸잡아 비난하기
후보의 3수: 수도, 수덕, 수학
사례 분석 011 후보가 겪는 선거 3대 질환
사례 분석 012 승패를 가르는 리더의 정신
2_ 틀리면 안 되는 것과 조심해야 할 것
틀리면 안 되는 것
조심해야 할 것
말실수가 아닌 막말, 그 의도는 ‘진영’ 결집
3_ 네거티브 대응 캠프의 핵심, 참모
참모는 누구인가?
선거 집행자, 참모
좋은 참모란
참모, 현장 지휘관
네거티브 담당 참모의 정보력
네거티브 캠페인에서 더욱 빛나는 텐스맨의 존재

결론을 대신하여: 새로운 캠페인 문화를 위한 제언

주
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