옮긴이의 말
등장인물
서문

CHAPTER 1 관습에 얽매이지 않는 지혜 UNCONVENTIONAL WISDOM
차원Dimension
수동적인가 능동적인가? 공적인가 사적인가?
통제
위대한 인쇄광고란 과연 무엇인가?
새로운 규칙들?
왜 창의적이어야 하는가?
왜 창의적인 것을 사는가?
커팅 엣지, 가끔은 고통이 따른다

CHAPTER 2 어떻게 당신의 목소리를 찾을 것인가? HOW TO FIND YOUR VOICE
소비자들의 마음가짐을 바꾼다고 해서 그들의 행동까지 바꾸지는 못한다
브랜드 고지 광고에 대한 경고
광고에 대한 기억이 판매에 미치는 영향
어떻게 하면 광고가 효과를 발휘하지 못하는가?
어떻게 하면 광고가 효과를 발휘하는가?
시장조사는 아군인가 적군인가?
콘셉트 테스팅
관습을 깨는 사람들
위험과 책임
커팅 엣지의 목소리들
편안한 지역을 떠날 준비

CHAPTER 3 당신이 듣게 될 가지 위대한 거짓말 THE EIGHT GREATEST LIES YOU'LL EVER BE TOLD
거짓말1 : USP가 있어야 한다
거짓말2 : 합리적인 이득을 제공해야만 한다
거짓말3 : 유머만으로는 제품을 팔지 못한다
거짓말4 : 기억될 만한 슬로건을 갖고 있어야만 한다
거짓말5 : 광고에는 반드시 로고를 넣어야 한다
거짓말6 : 광고에는 반드시 제품을 보여줘야 한다
거짓말7 : 모든 시리즈 광고는 똑같이 보여야만 한다
거짓말8 : 크리에이티브만을 내세운 광고는 제품을 팔지 못한다
크리에이티브에 관한 단 하나의 진실 : 모든 광고는 반드시 아이디어가 있어야 한다

CHAPTER 4 크리에이티브 작업 전에 해야 할 크리에이티브 작업 THE CREATIVE WORK BEFORE THE CREATIVE WORK
전략과 브리프
브랜드 구축
파괴적 혁신 이론
생각해 본 적 없는 깨달음
전략적 통찰
할인매장에도 전략이 필요하다
관습에의 도전

CHAPTER 5 아이디어를 얻는 방법 HOW TO GET AN IDEA
제품명이나 로고에 아이디어가 있을까?
제품 패키지에 아이디어가 있을까?
제품이 만들어지는 과정 속에 아이디어가 있을까?
제품이 만들어진 장소에 아이디어가 있을까?
제품의 역사 속에 아이디어가 있을까?
이전 광고 속에 아이디어가 있을까?
당신 주변에서 일어나는 일들 중에 아이디어가 있을까?
제품을 사용하면 일어나는 상황들 속에 아이디어가 있을까?
제품이 없을 때 일어나는 상황을 보여주면 어떨까?
한 광고 내에 제품이 있을 때 일어나는 상황과 없을 때 일어나는 상황을 동시에 보여주면 어떨까?
광고가 실리는 매체에도 아이디어가 있을까?
어떻게 더 좋은 아이디어를 얻을 수 있을까?
당신의 아이디어가 위대한지 어떻게 알 수 있을까?

CHAPTER 6 다섯 가지 중대한 선택 THE FIVE CRITICAL CHOICES
엽서를 보낼 것인가? 편지를 보낼 것인가?
흥미로운 헤드라인과 평범한 사진으로 소구할 것인가, 평범한 헤드라인과 흥미로운 사진으로 소구할 것인가?
타이포그래피를 이용하면 어떨까?

CHAPTER 7 어떻게 비주얼을 다듬을 것인가? HOW TO CRAFT VISUALS
아트디렉션은 무엇을 하는 것인가?
언제 심플함을 유지해야 하는가?
언제 다른 요소를 더해야 하는가?
언제 다른 요소를 계속 더해야 하는가?
언제 고전적인 스타일을 사용하는가?
적은 것이 오히려 많은 것일까?
언제 아트디렉션을 멈춰야 하는가?
타이포그래피 : 논쟁을 일으키는 문제
헤드라인을 대문자로 써야 하는가, 아니면 소문자로 써야 하는가?
헤드라인에 있는 모든 단어는 대문자로 시작해야만 하는가?
헤드라인의 모든 글자는 같은 크기여야 하는가?
헤드라인과 비주얼 : 어느 것이 먼저인가?
헤드라인은 언제나 마침표로 끝나야 하는가?
모든 서체가 필요하다
일러스트레이션 : 언제 사용해야 하는가?
서로 모방하는 것을 넘어서자

CHAPTER 8 어떻게 카피를 다듬을 것인가? HOW TO CRAFT COPY
카피라이터는 자신만의 스타일을 개발해야 하는가?
카피를 어떻게 쓰면 안 되는가?
글쓰기에 대해 무엇을 알고 있어야 하는가?
헤드라인은 어떻게 써야 하는가?
카피를 어떻게 시작할 것인가?
카피를 어떻게 이어갈 것인가?
카피는 얼마나 길어야 하는가?
마지막 카피는 헤드라인을 반복해야 하는가?
카피라이터들이 아트디렉션에 참여해야 하는가?
카피라이팅은 정녕 진화를 멈췄는가?

CHAPTER 9 세계화에 대한 관점 THE GLOBAL VIEW
같은 아이디어가 전 세계적으로 통할 수 있을까?
어떤 종류의 아이디어들이 세계적으로 통할 수 있을까?
어떻게 커팅 엣지 광고가 문화적인 차이를 극복할 수 있을까?
세계적인 진실
세계의 인쇄광고 조망
크리에이티브는 너무나 획일화되었는가

CHAPTER 10 커팅 엣지 어젠다 THE CUTTING EDGE AGENDA
영웅들과 이단아들
다른 사람들은 우리를 어떻게 보는가?
당신에게 마지막으로 건네는 말

World Press Awards
참고문헌
색인